元宝 加速您的电子商务

1、标识导引设计

【针对女性的网站应当注意标识导引；针对男性的网站应当注意当前位置和路径标识；当前身在何处、历史路径怎样、目标在何方】

2、设定期望并提供反馈

【在动作真正生效之前要告知用户动作尚未发生】

3、基于人体工程学的设计

【事实上导航（关键信息）置于右侧更便于大多数网民的使用。悖论：事实上在位置分布不是很明显的网站上，用户常常默认将右侧的边栏视作广告集中营】

4、保持一致 考虑标准

【遵循行业管理和用户行为习惯。比如：“回到主页”链接往往位于左上角，而购物车几乎一致出现在右上角；用户希望广告位于右侧，如果把有用的链接放在页面右侧，就很可能被完全忽略了。】

5、提供纠错支持——预防、保护、通知

6、要靠辨识，而不要靠记忆

7、考虑到不同水平的用户

8、提供上下文帮助和文档

如何让网站的内容更便于用户发现和使用：

1、使用熟悉的组织系统

2、明显的标签

3、让导航更像导航

【仅供阅读的文本和可以点击的文本看上去应当有区别】

4、将“在这里”、“到过这里”和“可以访问”加以区别

关于“标签”：

标签成为非官方组织信息内容的最容易方式。其次，在用户生成的内容越来越普遍的今天，标签成为创建可扩展分类系统的唯一途径。最后一点，标签从另一个方面对最终用户也很有用，即个性化组织。

一方面是灵活的可扩展分类系统，另一方面是聚集、保存甚至推荐新项目的标记功能，二者的集合是标签成为所有Web2.0网站的一个选择，甚至一些早期的web网站也尽力跟进这种技术。综合传统的分类方法，标签会更加有用。

交互任务组合的三种常用方法：

1、向导（多个方框，多个页面）

【向导是线性的；该交互人物的使用频率不高；用户的技术水平不高；任务中包含多个步骤，但是一次访问只能完成一个步骤】

2、控制面板（多个方框，一个页面）

【用户的技术水平较高；网络带宽足够；应用如意理解，而且选择很只管；需要通过将元素邻近放置来提供上下文；该任务使用频率较高】

3、工具条

【任务中有多个步骤；任务交叉进行，非线性关系；工具与工作区的紧邻关系很重要；用户的技术水平能够支持实现】

网站导航：

1、结构导航

结构导航表示了内容的层次结构，往往采用全局和局部导航的形式。

面包屑导航：一般用于不同页面和产品之间有明显需求差异，跨栏目穿插需求较少。

蟹行导航:一次点击可跨栏目的需求较多

2、关联导航

关联导航将一个页面与包含类似内容的其他页面相关联

关联导航很容易被忘记，因为它们相当于跨越信息架构体系的快捷途经，不过关联导航是保证网站可用性的最强大动力，是网站下一步的安全网。

3、可用性导航

可用性导航实现了页面与帮助访问者使用网站本身的特性之间的关联

决定对一个表单或者过程是否实现分页导航时，首先应当确定用户完成表单到底有多重要。如果允许用户放弃表单而转去网站上另外某个部分，那么可以保留全局导航和局部导航可见。不过如果要用户完整地完成表单非常重要，则要渠道全局导航和局部导航。

社交空间架构要素：

1、身份

身份要素【个性化信息；头像（头像应当涵盖所有潜在用户群特征）；在线状态（当前、历史、动作、交往、位置）；威望】

2、关系

关系要素【联系、群、规范】

3、活动

活动要素【共享、交流、协作、智慧汇集】

鉴于作者和译者的版权，不变发布过多的原书内容，如果觉得有价值可以购买原书

晚间消息，淘宝网今日在淘宝年度盛典发布2010年网购数据。数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。

数据显示，淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。同时，二三线地区网购继续保持高增长，3个增速最快的地区，有2个来自二三线区域。

用户方面，淘宝每位用户平均交易笔数比2009年增加了35%，而最近一个月内在淘宝上超过5笔交易的用户达到1350万人。

淘宝网CEO陆兆禧表示，2011年将是淘宝的开放年。淘宝将坚持开放、分享的理念，在为更多人带去货真价实的网货，服务好所有用户的同时，也积极帮助从制造到物流各个产业链上合作伙伴共同发展。

淘宝网单日交易超过北上广

淘宝数据平台数据显示，过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

最疯狂的一天来自11月11日，当天淘宝网单日交易额达到19.5亿元。这一数据已经超过北京、上海、广州国内三个一线城市的单日社会消费品零售总额。来自统计局的数据显示，11月，北京市平均每天零售总额是18.91亿，上海是16.8亿，广州是14.04亿。

北京、上海、广州这三个被国人称为一线的城市，无论是从商圈的数量还是商品的种类，其商业的发达程度在全国数百个城市里毋庸置疑。现在，以淘 宝 为代表的一种新商业形态正在改变这种现状。电子商务打破了地域限制，打通商品流通渠道。淘宝网8亿的在线商品，让即使在中国最西部的人们也可以与北、上、 广居民面对同样丰富的商品。

从面上来看，2010年淘宝网用户人均成交笔数比2009年增长了35%，表示用户对网购的接受度大大增加。消费者最常购买的商品类型也从服装、数码等快速扩展，去年家装家饰类商品的成交额同比增长了120%。

在此网购消费趋势推动下，手机网购也显示出良好的发展势头，手机淘宝网单日最高访问用户数达到了1700万，单日交易峰值达3700万元。截止到2010年11月底，在CPI连续13个月增长的情况下，淘宝网消费价格指数(TCPI)却连续小幅下降，同比为1.4%。

中西部地区网购崛起

2010年度淘宝网各省成交金额的TOP10，东部沿海地区仍然独占鳌头，一举拿下8大坐席。但不可忽视的是，中西部地区网购已经崛起，增速 超 过沿海地区。2010年淘宝上交易额增长最快的三个地区有两席是二三线地区，而2010年购买人数增涨最多的省份全是中西部省——湖南、河北和河南。

数据显示，2010年度淘宝网成交金额十大地区(省)分别是广东省、浙江省、上海市、江苏省、北京市、山东省、福建省、四川省、辽宁省和湖北省。

但是从增速方面可以明显地感受到，中西部地区已经崛起。虽然作为淘宝的根据地，浙江省成为淘宝网用户平均年消费额增长最快的地区(省)，增幅达到51.68%。但山东省和湖北省则占据增长幅度排名第二和第三位，增幅分别达到45.86%和37.37%。

随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断扩大，网购消费者的数量和覆盖面也在随之不断增长和扩大。网上商品因为呈现海量、物美价廉等特点，网络购物逐渐成为人民群众喜爱并习惯的主流消费方式之一。

网购不再只是少数人的应用。中西部地区、二三线区域的网购者可以通过淘宝买到ONLY、J&J和优衣库，这些以前只有在少数发达地区才有售卖的品牌；江苏沙集的村民可以通过淘宝卖出他们的家具商品，虽然家具并不是当地原有的特色产品。

淘宝商城业务一年翻4倍

2010年，消费者购物习惯也在发生改变。网购从最初的“淘便宜”向“淘品质”转变。今天的消费市场淘便宜已不是网购的惟一诉求。能为消费者提供从导购、商品到物流到后续服务的系列品质保障才是网购平台发展的方向。

阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为，严格意义上来说淘宝从来不是一个C2C的模式，淘宝的最大特色是小B2C，淘宝上的C其实都是小B。淘宝从所谓 的 C2C走向B2C，不是一个根本的模式转变，其实是小B走向大B的过程，旨在给产业提供可靠的规模的标准化服务，准确说是升级。

2010年，淘宝网B2C业务淘宝商城、机票等业务快速发展，业务增长是2009年的4倍。业内人士预测，未来几年，淘宝B2C业务仍将按照此速度快速发展。

11月1日，淘宝商城发布了全新战略——在坚持整体平台化运营的基础上，打造分行业垂直市场，并依据各行业的特点制定包括物流、售后服务等在 内 的垂直化服务标准。10天后的11月11日，仅淘宝商城单日交易额便达到9.36亿，每秒成交超1万元；2家店铺超2千万；11家店铺超千万；20家店铺 过500万；总共181家店铺过百万。

分析机构易观国际发布数据显示，2010年第三季度，淘宝商城以超出第二名一倍多的33.5%市场份额继续领跑国内B2C市场。而据权威机构 ALEXA最新公布的过去3月全球网站流量排名显示，淘宝商城启用10多天的独立域名Tmall.com排名暴增，位列全球网站1037名，在中国综合网 站排名位列24名，名列国内B2C第一。

淘宝机票方面，刚过去的12月28日，淘宝旅行国内机票单日出票量一举超过2.6万张，创下同类网站单日在线出票量的最高纪录。此时距离5月份淘宝旅行正式推出还不到8个月。

淘宝带来182.3万直接就业机会

截止至2010年12月31日，淘宝网创造了超过182.3万直接就业机会，也就是说全国有近182.3万人通过在淘宝网上开店实现了就业。

据全球咨询机构IDC测算，每一人在淘宝开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。也就是说，截至2010年12月31日，淘宝网已经为产业链创造了超过500万个就业岗位。

数据显示，这182.3万就业人群中，一半以上年龄在20-32岁之间，其中大学生通过网络创业实现就业成为潮流。

年龄结构看，23-32岁的年轻人占比接近60%，是绝对的主力，这部分人群正是刚从学校毕业、逐渐成为社会骨干力量的中间层，网上开店或者成为其创业的开端、或者为其累积实践经验，这一经验将决定他们未来的人生。

值得注意的是，18岁-22岁这一年龄段的就业岗位有将近4万人，这一年龄段正是大学生在校期，相当数量的大学生因在校期间淘宝店生意稳定，最终选择了毕业之后直接以淘宝店为生。

从2009年开始，淘宝网也加强了对学生卖家的倾斜政策等。淘宝网创办的网商培训学府——淘宝大学，在不断的探索与实践中逐步形成在线培训、现场授课和培训认证三位一体的教学模式。

淘宝推动电子商务生态圈

去年作为淘宝的消费者年，淘宝全年接到1260万通电话来电，一次性解决率上升到86%，全年接受并处理消费者维权超过216万起，其中消费 者 申请维权涉及金额1.9亿，最终成功维权金额1.69亿，金额保障比率为89.14%。淘宝客服等消费保障部门因而成为最大最敬业的维权中心。

2010年初，淘宝宣布实行全网购物保障制度，消费者在淘宝任一店铺购物如遇实物描述不符、质量问题等与卖家产生纠纷，淘宝均可动用消费者保 障 基金先行赔付。同时，6月，淘宝启动大物流计划，平台将通过API接口的全面开放，使得物流服务商、淘宝卖家和外部商家以及各类电子商务网站均能借助物流 宝平台实现订单交易信息、物流信息和商家自身ERP系统的全面信息打通。

据介绍，目前淘宝网平台上通过淘宝网认证的合作伙伴达到220家，涵盖运营、客服、营销、仓储、培训等各行业。同时，淘宝打造的电子商务生态圈 中还包含了50万中小站长的参与，淘宝联盟为他们提供了参与电子商务的商业模式。目前通过50万家中小网站的推广，每天能给淘宝网上的商家和商品带去20 亿的浏览量

开放合作是互联网的大势所趋，越来越多的公司走上开放之路。昨天，记者登录国内SNS社交网站开心网发现，开心网开放平台上运营了8个月的“组件实验室”已悄然下线，被“组件接入”功能正式取代，开心网副总裁郭巍向记者透露，即日起第三方机构可自助将自己研发的产品接入开心网，被用户直接使用，而不再需要在“组件实验室”里慢慢培育。这意味着开心网正式推出全面开放战略，致力于打造大社交平台。

郭巍告诉记者，开心网的“组件实验室”是开心网专门为第三方开发者提供的组件开发孵化实验平台。此前，第三方机构开发的组件，在正式接入开心网平台、成为开心网组件之前，都要进入开心网“组件实验室”，由用户试用、评分，口碑良好、品质优秀组件才有机会成为开心网的正式组件，面向所有开心网用户。由于开心网对产品质量把控得过于严格，部分第三方机构认为开心网组件开放的门槛过高，业界也对开心网过高的开放门槛有过抱怨，甚至批判。即日起，“组件接入”功能开放后，第三方组件开放者可随时将自己的产品提交上去，经过开心网审核后，便可供开心网用户免费使用，由用户去挑选和淘汰。

郭巍透露，开心网全面开放后，第三方开发者提交的组件主要目的并非为了赢利，而是通过与第三方的合作，为用户提供更丰富的应用、内容和娱乐。所以，在组件分成方面，开心网将高比例的分成都留给合作方，远高于业界平均标准。

据悉，除开心网之外，如今新浪微博、人人网等都推出了开放平台，鼓励和扶持全社会的第三方开发者开发好的产品和服务，提供给用户使用。业内分析人士孙杰指出，开心网自己单打独斗很难满足海量用户的各种复杂需求，所以必须借助整个社会的力量，才能实现社交服务与用户需求的相对平衡，同时可让整个产业链各个环节受益。

分两部分说吧，先说事，后说人。

事情是这样的。

12月10日，阿里巴巴发放了互联网史上最大的一次性分红：11亿港币。但名博Keso立刻在微博里批注：“微软首次分红是08年，这时微软已上市22年，股价几乎不再增长。”其实阿里的股票至今未涨。07年上市发行价13.5港元，目前是13.3。这三年收入和利润一直涨，但股价和市值不增反跌。意思是：收入不会一直涨下去。快到头了吧。

资本市场和江湖上都在说同一个法：阿里模式过时了。B2B阿里是中国供应商和海外采购商的中间信息桥梁，但也仅仅是一个信息桥梁。马云常说的电子商务三个流：信息流、资金流、物流，只占了一个。05年敦煌网起步，信息和资金流一起做，不仅管撮合还管收钱，要围猎革阿里。后来阿里做AliExpress也管收钱，有力的反击敦煌。

但信息流和资金流都“轻”，也就是都可以线上解决，这对阿里没有伤筋动骨的影响。只有当把物流这个“重”的一环也纳入，才会令老的B2B有窒息般的失重感。更关键一点是，B2B链接供应商和采购商，它们都是B，有大者更大、大者衡大的趋势。中间商容易被绕开。但若直接链接多如牛毛的工厂和消费者做跨国B2C，高枕无忧。

10月底参加在无锡举办的中国物联网大会，德同资本的邵俊在饭桌上不断给我灌输一个理念：别老看着国内B2C火红，跨国B2C，那可是利润相当的厚、猫腻相当的多！邵大哥一连推介了好几个风生水起的跨国B2C的名字，都没听说过。后面一阵研究，记住了两个最大的：LightInTheBox（兰亭序，缩写LT）和DinoDirect（大龙网，缩写DD）。

做跨国B2C的同学都相当的低调。原因有五：第一，瞄的是海外消费者，在中国高调没啥实际用处。第二，利润相当的厚，别把狼群招来。第三，要打通从中国工厂到西方家庭的整个链条，供应链相当复杂、流程相当繁复、西方百姓相当难搞定等等，没三五年难成气候。第四，这事明摆着是冲着革B2B命去的。第五，牵涉到绕开关税等等大问题。

所以，都是“小心为上”。

只看见LT的同学在微博上说圣诞前夕忙得那叫一个痛快，我却始终没能敲开LT的门。创始人郭去疾同学过于深居浅出、讳莫如深。不见客！不过所幸还是婉转搞定了DD的创始人冯剑峰。这位爷把公司开在远离北上广的重庆，一年前拿了阿里巴巴前CTO吴炯的天使投资和北极光1000万美金A轮融资。感恩节+圣诞节，订单暴涨。

冯剑峰同学一口气把跨国零售的商业逻辑补全了。请仔细听题：

传统外贸有6个环节：1中国的工厂——2中国的出口商——3外国的进口商——4外国的批发商——5外国的零售商——6家庭消费者。阿里巴巴B2B链接了从2到3的两个环节，也链接了一部分从1到4个的四个环节。但跨国B2C直接链接了从1和6的整个环节。

传统B2B无法改变中国制造以量大价廉取胜、所获利润却非常之低的一贯悲剧。高利润都被外国批发和零售商赚取，低物价造福于外国消费者。中国越制造，欧美越富裕。而如果中国工厂直接把商品卖给西方消费者，他们会赚得更多，西方家庭得的实惠也更多。举个例子，深圳产的平板电脑成本300块，取200%利润才900块约145美金。美国人当这是白捡。

问题是：为什么阿里巴巴不做？这也是两年前冯剑峰问阿里巴巴一个副总裁的问题。他对得到的回答并不惊讶：因为流程太长了。那下一个问题是：为什么是这两年开始有公司能把这一套做出来了？冯剑峰的回答是：天时和地利都成熟了。我们来看一下2009到2010两年间发生的事情：

物流是跨国B2C最难的部分。尤其零售，把一个个包裹递送到家庭里去，不是传统大宗物流所能实现的，专业术语是最近几年才兴起的“社会化物流”。但随着Ebay、Amazon、淘宝们的不懈努力，海外代购的摸索，物流成本大幅降低，据说目前EMS等快递公司的递送成本是之前几年的1/3到1/2。现在，物流成本只占到跨国B2C售价的18%。

下一个是跨国在线支付。这归因于PayPal的兴起。不用多说。

接下来是两个宏观环境。西方的金融危机让老百姓更加重视价廉物美的商品，我们都听到了美国感恩节购物时居然发生踩踏伤人的新闻了，老外为了抢便宜货也照样瞎来。同时中国的出口压力无法消化多余的产能，中国的工厂找不到买家。海关的数据，去年我国制造业出口比前年下降16%，出口价格下跌近6%。这就对了，一边是西方家庭要便宜货，一边是中国工厂卖不出去。

上面的问题都准备好了。但如何找到西方消费者？倒回去三五年，到CNN、沃尔玛超市或者雅虎上打广告？这似乎太贵。阿里巴巴就砸钱在西方电视上打过广告，不过那是在它上市圈钱之后，也是为了抵御敦煌等新军进攻的权宜之计。好在现在的中国B2C们有了两样低廉而精准的武器：Google和Facebook。

LT创始人郭去疾之前是Google中国的战略总监，所以不难理解LT主要通过Google和搜索引擎优化寻找西方消费者。花几毛钱就能找到几个买家，这是一个持续的稳当的推广方式。DD的冯剑峰则相当不屑于这一套，因为满大街的人都懂这个，竞价排名和搜索引擎优化已经是红海一片。可用，但不划算。

冯同学瞄的是Facebook。他认为今年是做社交网络广告的最佳时机。Facebook超Google成最大网站，但广告很少，没几个人懂。就像03年是做搜索广告最佳时机，那时Google崛起但也没人懂，大家都在瞄雅虎的门户广告。在地球人都搞懂社交网络广告之前，就是先驱们可以利用的时间窗口。社交广告的优点：好的内容本身就是广告。一个搜索广告只带来一次销售，但一个社交广告还能带来口碑。

用数字说话。DD的流量转化为订单的比率是4%，而据说行业的一般转化率不到1%。DD搞定一个新订单的成本是10美金，而据说，行业的一般成本是20-30美金。这带来强大的扩充优势：只有价高的商品才能支撑30美金的成本，而10美金的成本就可以覆盖到价低的商品，而大量价低的商品运作又进一步加速选品的能力、数据库的扩充、需求的分析、物流的打磨、质检的流程等等环节。是的，知道你会问下一个问题：这些数据怎么实现的？到底怎么在Facebook上做广告？是不是也需要在其它社交网站配合？这个嘛，还是给冯同学留点秘密。

至于剩下的其它问题都似乎不算问题了。如何找到优质生产商？防止盗版等法律风险？寻找到西方百姓喜欢的商品？一句话解释：站在巨人的肩膀上。淘宝、阿里、eBay、亚马逊积累的太多优质数据，做了太多基础工作，看它们公开的那些数据就够了。所以，谢谢它们。没有爷们苦哈哈的八年抗战，2010年的LT和DD都不存在。

所以，当物流、支付、推广、消费者、生产商都准备好了。有什么理由跨国B2C不做起来呢？请记住，这里面的利润相当之高，LT做婚纱的，一个女人一生买一次，用脚指头想都知道里面多少油水。也请记住，这是中国制造在海外打出品牌的一个好机会。DD已经帮助一个做户外运动手电筒的制造商在美国注册了FireDragon商标，它们打算大干一票了。

事说得差不多了。接下来，我们到下半部分：说说人。

当冯剑峰回答了第一个问题“跨国B2C为什么是这两年起来”之后，轮到我最感兴趣的下一个问题：“这个事情为什么是你来做？”天才冒出灵感火花这种事，我不信。而唯一的正解应该是：什么样的经历、积累以及秉性让你正巧站在那个冒油的地方。请注意，跨国B2C跟阿里B2B的最大不同是：它伸向了西方家庭，并涉足供应链。这是个节点。

郭去疾同学和冯剑峰同学。不巧都有相似的两点：绝对的海归，老早就与B2C有染。是的，无巧不成书。姻缘天注定。

郭去疾是从Google中国战略总监任上离职创办LT的。他是94级中国科技大学少年班毕业生，之后赴美获得伊利诺大学电子工程硕士学位及斯坦福大学MBA学位。去Google前供职于微软和Amazon。请注意，Amazon，全球B2C的龙头老大。所以郭去疾干这个事情基本是水到渠成：知道西方家庭要什么，熟悉Amazon的供应链，再精通Google的广告系统和搜索引擎优化。

冯剑峰大学毕业后依次去了四个国家生活、工作、和创业：日本、新加坡、加拿大、美国。中国的东西在4个国家卖4个价钱，他印象深刻。02年做了DigitalRiver和GlobalShareWare两个网站，把俄罗斯人写的软件卖给欧美人。那几年，此类网站排前三的头两个都是冯同学做的，第三是雅虎。顶峰时每月的成交金额是300万美金；至于利润，自己去想。是的，这就是冯同学所第一次经历的跨国B2C，只不过没物流罢了。

问题是，冯同学的软件网站为什么那么火？02年，Google刚起来但没几个人懂。可惜冯同学很懂，当时的搜索引擎高手。把3万种软件拆成60万个页面，结果Google排名前几位的都是他的网页。今天的冯同学不再认为做搜索是一个好的推广，因为过时了。前面提过，今天的Facebook就像是02年的Google。可惜，冯同学不准我把他的社交网络推广秘籍写出来。

之后冯同学做过两件事，一是在淘宝上做代购，帮美国人在淘宝上买东西然后快递到旧金山的家里再分包。为了搞懂国际物流的门道，甚至跟着一个包裹从香港一路到了美国。第二是在上海做软件外包，但败给了印度人，这使他认识到做成一个事情需要一个产业体系和一个畅通的链条。最后，做起了跨国的实物B2C，并且一开始就铁了心要打通整个的链条。

乔布斯说，所谓创新，就是找到不同的体验之间的关联。这句话又一次在郭去疾和冯剑峰身上应验了。海外经历+B2C，这使得他们想到并且做成一个能围猎阿里B2B的新模式。

一直没能见到郭同学，不过，我对见到真人的冯同学确实比较喜欢。他打动我的几个地方：

选址在重庆。其实冯剑峰不是重庆人，跟这个地方没有一毛钱的关系。他选这里的原因有2个：重庆人是南方人里的北方人，干活勤快而且直爽。其次，重庆跟北上广隔得远，没有所谓的专家。冯剑峰说：在北上广，随时可能被那些云里雾里的专家带到沟里去。但在重庆没人比我更懂，只可能我把别人带到沟里去。我们要干的是创新，专家都是误导，是创新的敌敌畏。

做的是高科技企业，冯剑峰去问政府要支持。办事员在郊区一处给他安排免费办公楼。冯同学问：为什么要到这么偏的地方？办事员说：这是专门给高科技企业的，政府给资助。冯反问：如果要靠政府资助才能活，那干的还是高科技？结果冯剑峰扭头就走，DD的第一个办公楼选在了重庆核心地段解放牌旁边的最高的楼的最高层。要看得远得站得高。

73年生。冯同学说这个年代的人具有60和80年代的双面性。60年代的自律、观念的束缚+80年代的快乐工作和自我。后者意味着闯劲，前者意味着使命。软银也想投DD，阎焱跟他说：唐朝时中国是强国，对外输出文化；现在是西方对我们输出文化。他跟阎焱说：经济基础决定上层建筑。我们先输出商品，借商品建立渠道；总有一天，我们的渠道也能输出文化。攻城略地，水到渠成。

冯的信条是：激情创新，坚韧自傲。是的，不是自信，是自傲。因为创新这个事情太难，人类对未知的领域总有莫名的恐惧，若没有自傲这股偏执，创新肯定扯淡。所以DD的文化是谁都不要信，只信数据和用户。数据推导出来的逻辑，就去贯彻，用户发出的呼声，就去满足。旧的流程不灵了，就打烂重做。旧的人不适应了，干掉再说。

最后，讲讲跨国B2C所能到达的高度吧。这些人之所以有趣，是因为他们被一件事激励着。

跨国B2C其实就是地球人的网上沃尔玛。LT或者DD之所以能做成这个的背后势力是：中国制造。而在打造网上沃尔玛的过程中，需要培养出一票中国的产品品牌，掌握定价权，攫取高利润。这个事情是阿里没能也很难做到的。同时LT和DD们也要成为沃尔玛那样的销售品牌。由于是直达消费者，所以跨国B2C还能规避掉目前中国制造所遭遇的反倾销调查。

这当中还有很多机会。比如，外国消费者都是直接打电话给DD的客服人员询问商品的信息并且抱怨或者投诉，这导致DD掌握了大量的一手的用户数据，这些珍贵的资料可以反向卖给中国的工厂，帮它们了解西方人并打磨产品。同样，这也是阿里们所不能做到的。由于销量越来越大，DD感觉到有建成一个大规模的全球Call Center的机会。而目前的全球Call Center产业基本握在印度人手里。

有趣的是，当冯剑峰向印度人的公司买一本叫《Telephone Doctor》的关于Call Center的培训用书时，却遭到拒绝。他怀疑，印度人不卖这个东西给中国人。当然，冯还是买到了这本书。对于想打通跨国B2C链条的人来说，这个困难实在是小意思。

尽管有心理预期，但硅谷高科技公司的奢侈还是把我震了。

电子游戏公司EA。员工上班可以带狗和小孩。硅谷办公室共1000个员工，高峰时有100个小孩。有专门的保姆跟他们玩。有两个比足球场还大的草地，小孩玩耍的地方。午间吃饭时间，大人会跑进来一起玩。大人在里面工作，随时听见小孩的笑声和吵闹声。据说其中道理，对于一个做游戏的公司，小孩的天真和快乐能带来启发和灵感。

EA还有：酒吧，桌球室，游戏机，两个篮球场大的健身房，四个篮球场，能容纳几百人的电影院……我能想象到在这里干活的轻松和从容。解不出难题了，去酒吧喝两盅，跟酒保或者旁边的哥们侃两句。放松身心，蓄势再战。

Google。路过一条狭窄的办公间通道，猛然发现一个一头卷发的哥们在弹钢琴。走过一个宽敞的大楼间通道，惊讶看到数个人在水池里游泳。请注意，这个泳池只有刚好能装下这个人的大小，之所有能游泳，是因为水流有速度、可调节，这样人能游泳，但实际不会发生位置移动。还节省空间和水。另有洗衣房，运动后正好用上，据说尤其单身员工忒喜欢。

问接待我们的员工，你认为Google办公区最像什么？答：幼儿园。那什么是幼儿园呢？就是不能有刻板的规则，一切要随意、宽容；要允许时不时的尖叫和发呆，以及突发奇想。

每一个去硅谷的互联网人，无疑都会有意无意的寻求一个答案：为什么这里能衍生出互联网的原始创新？成为全球互联网的心脏？

在走出Google和EA后，潜意识里的想法是：人如果处于一个放松和自信的状态，就越能够感知到自己和他人的原始的需求，就能够有贴近人天性的想法和创造力，所做出来的东西就能够受到人的青睐，流行起来。反之，人如果处于焦躁和紧张，所接收和处理的信息就会扭曲，就不能感知到自己的和他人的真实的需求，接下来的一切，都可能是刻舟求剑，南辕北辙。

在从旧金山到波士顿的飞机上，见到一位从北京到硅谷任教的华文教授。她说自己的女儿4岁来美国现在11岁，朋友一看照片就说这是个美国人。眼神和体态呈现出放松和自信，中国人却是紧张、焦躁、苦大仇深。教授说，她能一眼看出一个华人是来自大陆还是台湾，是刚来美还是已呆了一年或者五年。内在决定外在，是装不出来的。

这同我十年前在新加坡留学时的经历一致。那个时候我一走进China Town的商店，店铺老板就会直接用中文跟我打招呼。我问：你怎么知道我是中国人。他就是笑而不答。

只缘身在此山中。如果你看不懂中国人和外国人在微笑和体态上的差别，可以参考另一个指标。鸟与人的距离也许可以衡量社会的文明度。之前在新加坡，乌鸦会飞到食堂桌子上啄盘里的米粒。它对我们不会伤害它有信心。回国后，不会有鸟靠近我两米以内。最近在硅谷看到，大鸟在办公楼前散步，在住宿区的车库外栖息，从容的过马路，它们对人类这个朋友有信心。鸟的放松和自信，其实来自人的放松和自信。从鸟的紧张和焦躁可以看出，我们不能放松和自信已经很久了。

现在我确信：放松和自信，是一种由内而外的状态和能力。这正是美国式创新和魅力之源。

你会说，这过于感性了吧？

最近看到一个学者在TED的讲演，主题是伟大的创新其实降临于互相链接的思想。他的举证包括：第一，实验室是诞生创新的地方，但其实创新不是来自显微镜之下，而是发生在实验室隔壁的茶水间里的随意聊天，尤其是郁闷的科学家们对自己错误和失败的宣泄。第二，咖啡馆的兴起其实大大的激励了创新。原因是人们能在这里长时间的、随意的、慵懒的、就任意话题的闲聊，大脑在兴奋和沉寂间跳跃。第三，新想法在大脑里的表现就是神经元之间长出新的链接，这些新的链接呈现出大脑神经的新的形态和结构。

我概括一下：不同想法的碰撞是创新之源，而不同想法的碰撞不是发生在工位和显微镜下的，因为这个状态是紧张而焦躁的。咖啡馆和茶水间之所以成为创新发源地，第一这是交流的地方，第二这里的人们放松，暂时忘却工作中的挫败，离自信也更近。

反过来，我们可以看见中国在创新上乏味的缘由：什么造成我们的不放松和不自信？从小就习惯的填鸭式教育、被不断夸大的竞争压力、郁闷的一心望子成龙的父亲、愿为你付出一切但潜意识里也期望你回报一切的母亲、不断增长的失业率和物价、污浊的空气和食物、堵塞的公路和富二代扮演的马路杀手、卸不掉的流氓软件……我们不能放松的呼吸和吃喝拉撒、不能从容的过马路、不能自信的面对亲人和对手。

当有的人想把EA和Google的奢侈办公间搬到中国的时候，无疑会被质疑。大环境不能放松和自信，小环境里如何能放松和自信？创新，首先看文化看国情。

当然，肯定应该着手改造。关键是怎么做。

陈天桥说，无论商业模式如何创新、如何千变万化，但本质只有一个，最高工资给最优秀人才，创造最大的价值！显然，这不是全部的逻辑。高工资不一定能赋予一个人放松和自信，而可能反过来施加压力和急躁。如果人心里是不轻松和自信的，那么高工资之后，更可能是一个更高的目标。比如贪婪无尽的地产商、牛奶商、腐败的官员、嗜血的黑客。

宁高宁前一段出来说，创新不是找博士后搞实验室，而是从内心尊重员工，让他们在宽松、自由、快乐的环境中工作，创新就会慢慢迸发。更重要的是，当人人都拥有与生俱来的自然的尊重和宽松，那么他们不再会以高工资这些世俗的指标来衡量自己，追逐自己的天性和乐趣，不再仰人鼻息。这就是真正的放松和自信的一代。

中国需要多少时间？三十年够不够？

（注：本文作者为腾讯网科技中心总监。本文仅代表作者本人观点。作者电子邮箱：james.l.cheng@gmail.com）

我们小区的楼下有一家沙县小吃，馄饨很出名，价格也实惠。一次跟同事去吃过一次之后，由于其便利性，遂成为了我”御用进餐”的地方。后来，也就是最近，一方面由于它价格上调，服务水平下降，另一方面可替代的早餐出现，我最终宣告流失。以上为这篇文章写作的背景。

在看过《人人都是产品经理》的书后，我开始犯”职业病”。总觉得生活中产品无处不在，生活中很多事情都可以被当作很好的用户案例。闲暇时想了想我对沙县小吃整个感情变化的过程，作为一个普通用户，期间我的心理经历了以下几个阶段的变化：

1.同事介绍，首次接触沙县小吃。

由于第一次和同事去吃他家的混沌，味道，份量，价格都符合我的预期，所以我对沙县小吃的第一印象非常良好。这既是我进行二次消费的基础，最初沙县小吃良好的服务和高性价比也让我对他家的服务埋了下更高的预期。

2.最开始只吃沙县的招牌小吃-混沌，对他家的其他食物处在观望状态。

在很长一段时间内，我都只吃他家的招牌小吃，事实上他家的混沌几乎是不赚钱的，是无利润但是有口碑的食物。就像现在很多饭店最开始都是靠某种基本无利润但是用户反馈良好的菜种打开市场，最后慢慢成为该店的招牌食物。所以，虽然我暂时没有消费他店内其他利润高的食物，但是因为混沌，我在该店养成了消费的习惯。

3.慢慢的，我尝试吃了酸菜粉，偏好开始由混沌转向酸菜粉。

只要有用户，只要用户愿意留在这里，那么一切皆有可能。我在某次尝试点了酸菜粉之后，觉得味道很好，似乎要比混沌更好吃（这里有我吃多了混沌想换换口味的主观因素）。于是，我开始将早餐又混沌转向了酸菜粉。我依然留在这里，并且从刚开始单一的消费习惯转移，衍生了其他消费习惯。到这一步，我对沙县的食物和服务满意度一直在上升。

4.我开始尝试晚餐也在这里吃，并寻找到了我愿意吃的卤肉饭。

如果说我由混沌换到酸菜粉并没有给他家带来更多的利润（因为早餐都很便宜），由于其位于我们小区楼下，我每天下班必经之地，我开始尝试晚餐也在这里解决。在尝试了各种饭以后，我最终认定他家卤肉饭还比较好吃，符合我的口味。到这一步，我开始慢慢体现身为老顾客的价值，信任度高，忠诚度高，并且愿意多次尝试（我尝试了多种饭）。你看，只要用户持续留在这里，并且不间断对你的产品产生兴趣（中途可转换喜好），这样的用户最终会为你带来利润。

5.最初的包容，以及我慢慢滋生的对卤肉饭的不满。

他家的卤肉饭是属于高利润的食物，一方面，菜实在是太少，最开始我几乎每顿都不够菜吃，后来出于饭的味道还可以，我每顿可以勉强把饭菜吃个平衡，不至于光把菜吃完留下一盘子饭。菜少，价格高，但是我还留在这里吃，这是我对沙县小吃最初的包容。

后来，慢慢的，我发现菜更少了。出于跟老板的熟络，我偶尔也会提提意见，当然，是边开玩笑边说的。老板娘是比较精打细算的人，就像一份饭，她会算好里面放几块肉。这样的次数多了，我便渐渐的有些不满的情绪。不过，因为习惯了这种口味，再加上位置就在我们楼下，虽然有不满，但还在我可容忍的范围内。只不过，我去的次数慢慢的就少了。

6.涨价，流失的导火线。

因为近期加班比较多，我有接近一个礼拜没有去沙县。前几天特意早起去了趟，点的还是酸菜粉，不经意发现店里的食物价格都有不同程度的上调，且份量继续在减少，此为原有性价比优势的丢失；另外可能是因为我很久没去，老板娘态度冷淡了不少，此为之前建立的熟络和情感断裂。我对其剩余的一点好感尽失。

其实作为普通用户，现在物价上涨，涨那么一块，五毛对我来说，都是可以理解和接受的。作为老顾客，如果该店的小吃和服务依然符合我的期望，也许我的心理会忽略掉涨价带来的影响，并顺利完成涨价事件的过渡。但很遗憾的，我对这次的服务没有满意，所以这次涨价就像一根导火线，之前心里累积的对该店的不满瞬间在我心里释放并放大开来。最终，我宣告流失。

如果把沙县小吃看作一家公司，那么可以把他家的馄饨，酸菜粉，卤肉饭都可以看作产品，老板娘看作运营人员，我是普通的用户。那么我的心理过程就是这样的：最好的开始：同事的口碑-单一混沌（好吃，但吃得太久也会腻）-混沌+酸菜粉（发掘的新食物）-混沌+酸菜粉+卤肉饭（继续发展到晚餐）-涨价，性价比优势丢失，服务下降，用户流失

回过头来想想我对沙县小吃的态度转变，用到产品的用户心理和行为研究中，可以得出以下几点体会：

1.用户来源，口碑是最好的开始。

2.产品必须拥有区别于其他家的核心竞争力，核心竞争力来源可以是成本领先，目标集聚和差异化。给用户一个持续使用和停留的特征点，并将这一点做到极致，那么这一点就是产品的核心竞争力。

3.只要用户留在这里，就会拥有无限可能。好的产品应该让用户心甘情愿停留在这里。

4.用户习惯可以被培养，并衍生出新的需求。

5.可以容忍产品有小的瑕疵，但一定要在用户心理可接受范围内，且产品给用户带来的舒适要远远多于产品瑕疵给用户带来的不满。

6.不要高估用户对产品的忠诚度。其实用户的转移成本也很低。除非你的产品无可替代。

想到一句话，PM主导产品，用户需求主导PM。我们正在走向拥抱互联网的路上，为PM的理想努力。与@贰留爪 共勉

身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子袜子，理由是“电子商务只能做标准产品吧，我就不会在网上买衣服，不合身怎么办呢”。这个理由听起来非常理性，因为“不合身概率大”，所以“很可能会不合身，浪费钱”，所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性，我们就更理性的用数学来聊一聊。

我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值500元（假设一般来说线下同样质量的衣服是500元），顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是30%，消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉（简单起见，我们认为不合身就代表衣服完全没有价值，收益为0）。在这种情况下，消费者预期的收益是500 x 70% + 0 x 30% = 350元。所以如果消费者理性的话，线上只要能够提供7折，他就应该在线上买。更一般的情况，假设商品价值为V，拿到货后不满意概率为D，网上标价为P，P低于V x (1-D)就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式，因为很多人对于网购心存疑虑，心理预期的不满意概率（D）值很高，所以V x (1-D)就很小，价格就上不去。

然后，让我们考虑可以退货的情况。感谢国家，感谢支付宝，在淘宝买东西不满意是可以退货的，在大多数成熟B2C上买了东西不满意也是可以退的。还是拿那个外套做例子，另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担，为10元，那么在这种情况下消费者预期收益变成了500 x 70% + (500 – 10)*30% = 350 + 490*0.3 = 497元，基本上和市场价持平，对于理性的消费者，商家只需要稍微提供一点折扣（比如九五折），消费者就应该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声，也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失（包括对付欺诈行为），可是顾客愿意付的价格会显著提高。在这个时候，我们的公式也变成了P <=V x (1-D) + (V – S) x D.

如果到这里你还没有晕的话，我们可以继续。对于很多人来说，退货不仅仅是花送货费的问题，而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去，写上地址，叫快递来拿货……想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的，对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说，他宁可承担200块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲，而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说，这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦”的定价是20元，那件外套价格P一定要小于500 x 70% + (500 – 10 – 20)*30% = 491元；假设另一个用户对于“烦”的定价是200元，那件外套价格P一定要小于500 x 70% + (500 – 10 – 200)*30% = 437元；综合起来说，P<=V x (1-D) + (V – S – A) x D。

还没晕？好，接着来。一般说起来，网购除了给消费者商品之外，还有两点常常被顾客看重，一是方便，二是随时随地瞎逛的乐趣。而相应的，也有很多消费者很看重线下逛街的乐趣。假如对上面一段中第一个消费者（叫他小A吧）来说，方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值50元，而线下逛街乐趣100元的话，在网上买那件衣服的价值就变成了500 x 70% + (500 – 10 – 20)*30% + 20 + 50 – 100 = 461元；假如他是个宅男，不喜欢逛街，则方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值10元，而线下逛街乐趣0元的话，在网上买那件衣服的价值就变成了500 x 70% + (500 – 10 – 20)*30% + 20 + 10 – 0 = 521元。我们的公式也变成了P<=V x (1-D) + (V – S – A) x D + C + LH – FH，其中C表示方便，LH表示顾客所认为的在线购物乐趣，FH表示顾客所认为的线下购物乐趣。

公式拿到，所以基本上我们要做的是：

V：要在线上让顾客感知到商品的价值，这个话题太大，不展开讲了。

D：尽量让顾客觉得不满意的风险很小。对于衣服来说可以提供详细的尺码表供用户参考，也可以提供几个不同身形的模特试衣照片给顾客看，还可以用我在未来电子商务的现在进行时里提到的那些科技来帮助顾客选择商品，降低风险。

S：不要把让顾客支付物流费用当作是减少退货的手段。如果毛利允许而且恶意退货不严重，可以考虑报销顾客的退货快递费（顾客可以在下次购物时得到相应金额抵扣）。

A：尽量减少顾客的麻烦，例如提供已经写好回邮地址的快递单，顾客只需要把商品放到盒子里，把快递单粘到盒子上就好了。或者像某些高端服饰网站那样，允许你拿到货之后试穿让送货员等，如果不合适可以当场退给他。

C + LH -FH：尽量target到那些看重方便更甚于逛街乐趣的族群，他们更容易转化。

还有什么么？还有。

我刚刚在举例子的时候一直在强调说不同类型的顾客，对各个指标的看重程度也会不同，所以导致他们心理价位不一样。另一方面，同一个顾客，也可能在不同的时间有着不同的判断。最典型的例子就是D，有可能顾客第一次购物时心理预期是“说不定有五成概率买回来的外套不合身”或者“说不定有五成概率买回来的鞋子不合脚”，可是试过一两次之后，他慢慢就了解了自己适合什么尺码，之后购买的时候信心就会越来越足，D可能就会从50%降到20%。

假设我们是做高端男装生意，顾客都比较忙比较有钱，他们觉得自己退货麻烦程度相当于190元，而他们觉得线上的方便和购物快感价值20元和30元，线下购物快乐价值50元，则他们的在第一次购物时P = 500 x 50% + (500 – 10 – 190)*50% + 20 + 30 – 50 = 250 + 150 = 400元。后续购物时P = 500 x 80% + (500 – 10 – 190)*20% + 20 + 30 – 50 = 400 + 60 = 460元。

当顾客已经买过一次东西之后，他的D值大幅降低，这时公司便在竞争中处于更优势的位置：当竞争对手价格为410元，而我们为460元时，因为顾客对我们的D值更低，所以顾客还是会选择我们。如果成本是300元，竞争对手的毛利为110元，而我们则有160元，比他们高接近50%！高出的毛利也可以使我们有能力做更好的营销和服务，吸引和保有更多的顾客。

获取这个竞争优势的关键则除了通过各种营销手段降低顾客尝试成本之外，更重要的是加强产品的标准化、保持一致性，这样才能让顾客可以通过尝试来降低D值。比如我们卖鞋，如果我们自己牌子的鞋可以保证你这次穿40码合脚下次穿别样款式40码十有八九还是合脚，我们就可以通过消费者体验来积累优势。反之，如果我们自己不能将尺码标准化，顾客这次买40合适下次不合适，D值就不会降低，顾客对我们的价值预期就不会升高，我们就不能获得竞争优势。

网易科技讯 11月17日消息，位于上海的服装B2C企业麦考林10月底登陆纳斯达克，成为国内第一家B2C上市公司，让不少业内人士大感“意外”。麦考林CEO顾备春近日做客网易科技，向外界详细解读了为什么麦考林能上市。

在他看来，时尚类产品巨大的市场需求、服装的高毛利、线上线下渠道相互补充所带来的更高的广告投入产出比，这些都使得麦考林在过去几年中保持了收入和利润上的稳健增长，并最终获得资本市场的认可。

顾备春没有否认麦考林董事长沈南鹏这一资本运作高手在麦考林上市过程中的作用。“他（沈南鹏）对资本的判断也好，把握也好，包括整个的上市过程当中的一些运作，包括投行的选择，律师的选择等，对我们来说有很大的帮助。”

不过他认为麦考林能上市的更关键的因素是切实在营收、利润、市场规模上的历史数据。“经过过去那么多年的发展，我们的实力，我们的盈利能力、增长率，也都达到了这些基金经理、资本市场的要求。”

从麦考林披露的财报数据看，2005年麦考林的营收为2644万美元，到2009年这一数字为1.77亿美元。净利润2005年为139万美元，2009年为721万美元。麦考林在营收和利润上一直保持着比较稳健的快速增长。另外在市场规模上，清科的数据显示，2009年麦考林在垂直服装类B2C里排名第二，市场份额为8.9%，凡客以12.2亿的销售额位列该细分市场第一。另据Frost&Sullivan数据显示，麦考林去年的销售额为5.37亿，超过了凡客的4.72亿位列细分市场第一。

“有了实实在在的很好的历史数据的积累，另外中国的互联网行业也是一个高速发展的行业，所以他们（投资人）也看好了麦考林将来的发展，”顾备春解释说。

不过在B2C领域，要想获得规模和利润的同步上涨并不容易。为了扩大市场份额，很多企业不得花大笔资金去做广告推广，使得企业难以盈利。顾备春对这一问题的解答是：差异化，包括麦考林在产品和渠道上的差异化。

在产品方面，麦考林以服装类的时尚产品为主。顾备春认为，这类市场产品市场需求巨大，但线下百货店因为竞争激烈导致成本过高，消费者缺乏一个物美价廉的购物选择，这就给网上的麦考林带来了巨大的增长空间。另外相比3C类产品或图书类产品，服装、时尚类产品毛利率也较高。麦考林的财务数据显示，从2008年至今，其毛利率一直维持在40%以上。

另外在渠道上，因为麦考林采取网上网下两种渠道，使得广告推广的投入产出比更高，相当于变相降低了广告支出，这样也更容易实现盈利。“有不同渠道可以让顾客消费产品，这样的话，抓住的顾客的比例就会比别的单一渠道的效率来得高，广告的投入产出比也会高，”顾备春说。（牛千）

以下为访谈实录：

网易科技：我们知道在10月底的时候麦考林登录了纳斯达克，成为了国内B2C网站里面第一家上市的企业。麦考林的上市也让很多业内的人觉得意外，因为大家提到B2C的时候可能更多想到的是京东、当当、凡客这些网站。有人说，麦考林能够捷足先登，是因为麦考林董事长沈南鹏的资本运作。不知道您是怎么看的，到底是什么原因让麦考林能够成为第一家上市的企业？

顾备春：首先我觉得这不是一个资本的运作。每个公司最终要别人来买你的股票，几百个基金经理，他们对中国的市场，互联网市场也是有过研究的，并不会说听某一家基金说哪个东西好，他就会去买。这个的话可能是对整个资本市场的一种误解。

麦考林经过过去那么多年的发展，我们的实力，我们的盈利能力、增长率也都达到了这些基金经理、资本市场的要求，所以我们上市是一个顺其自然的事儿。我们整个的营业额的规模什么的，在整个互联网行业里面也是领先的。

网易科技：也就是说，麦考林持续在收入上的增长，持续利润上的增长，是促使麦考林成功的上市主要原因？

顾备春：这是一个基础。上市我们不是去卖一个概念，我们是实实在在的有了一个很好的历史数据的积累，这样投资人对我们就会比较信任。中国的互联网行业也是一个高速发展的行业，所以他们也看好了麦考林将来的发展，对麦考林有信心，这样才会决定投资麦考林。

网易科技：我有一个疑问。现在互联网行业很多的B2C要保持持续的增长，必须要有非常大的投入，比如说广告推广，很难保证说一方面收入一直在涨，同时另一方面还能盈利。我想知道麦考林是怎样做到这两点的？

顾备春：在互联网这个行业有很多公司都是一窝蜂，看别人做什么（自己就做什么）。其实在中国很多行业都是这样，第一个看到有人赚钱了，接下来有人就一窝蜂的往里钻，搞得大家都不赚钱。互联网这个行业有这种类似的弊端。麦考林更多的是想着我们怎么去差异化，我们怎么样原创，我们怎么样找到那些被别人所忽略的，或者是别人没有关注到的东西。

这样的话，我觉得差异化的营销使得这个公司既能够有高速的增长，而且同时能够保持利润，而不是说做一个me to的东西，别人怎么做，我也怎么做。这样的话，大家掐到后来都没有利润，大家都剩下唯一一条路径就是砸广告，这样的话当然就是不赚钱了。

网易科技：您所谓的差异化的营销具体是指什么，是指我们的三条渠道的模式吗？

顾备春：比方说我们线上与线下相结合的模式，借着不同渠道的力量，这样使我们的成本效率能够提高，这样我们就能盈利。同时我们的产品，我们也是集中做时尚的产品，所以这又和像360或者是图书的当当之类的有很大的区分，我们是专注于做时尚的，不会去抢家电的市场，也不去抢图书的市场。始终我专注于我们所擅长的这一块，和别人不一样，这样使得我们既能够有增长，又能有利润。

网易科技：我理解您刚刚说这个话的意思就是说，你们专注于做时尚，尤其是服装，这个领域毛利率比较高，所以可以保持收入增长，同时利润也增长？

顾备春：更关键的是，这个市场有一个巨大的需求，时尚的领域，市场的需求很大，而且现在实体的渠道里面的效率不高，在一个百货点或者实体的渠道里面消费者很难买到价廉物美的产品，因为整个实体发展的年头也不长嘛。1995、1996年在国内才开始有了一家所谓现在意义上的百货店，百货店的高速扩张，又是一个恶意的竞争，把价格都抬高了，这样的话就给网上我们这样一个超值的时尚提供了一个很好的机会，所以在这一块，市场有需求，我们所做的产品也是跟其他的很多网站不一样，所以我们既能有增长，又能有利润。

我觉得要高成长，又要高利润，就必须要有原创的，模式也是必须要走在别人的前面，这样才能做到这一点。如果只是看到别人做了，我只是去拷贝，这个互相之间就会造成一个只能砸钱，大家抢。

网易科技：刚才还提到渠道的差异化。这种线上和线下结合的渠道平均的投入产出比，会比其他企业单一的网络广告投入产出比会更高一点？

顾备春：当然，给顾客更多选择的话，你的广告效率就会高。对我们来说，我们不管是印刷媒体，像目录的，还是在互联网的一个投放，确实有不同渠道可以让顾客消费产品。这样的话，抓住的顾客的比例就会比别的单一渠道的效率来得高，广告的投入产出比也会高。

网易科技：这几条渠道你们分析过吗，他们抓住的顾客群有什么不同？

顾备春：渠道非常互补。举个例子，在网上的用户的高峰期是从上午，一直到下午4、5点。为什么呢？他不能去门店，在上班，但是大家偷偷在网上看一下，也可以过一下购物的瘾。到了6点钟的时候，一直到晚上9点钟，这个是网上的低潮期，为什么？下班了，有的人该出去吃饭的吃饭，该逛街的逛街。周末也是一样，网上就会比平日里的浏览要少。

到了9点多钟，门店关门了，网上又是一轮访问的高峰。这就证明这两种渠道的模式是有很强的互补性的，实体和网络的。顾客希望24小时都有，想要买东西就能买东西。实体门店有它一个不可替代性，因为它可以看到实物，购物的经验是不一样的，它和网上是一个互补的。

同样的，如果是因为这个模式，你只提供网上一个，或者只提供零售门店一种渠道的话，它的效率就会降低，顾客就少了一种选择。

网易科技：但是就线下实体店而言的话，它的投入是不是更大？它可能会在一定的时间段吸引一部分顾客进去，但是它的投入产出比实际上是不是还不如在互联网上投网络广告带来的投入产出比高？

顾备春：其实不一定，如果说是互联网一个渠道的效率就超过了所有实体店的渠道，那么互联网就可以把实体店全部淘汰掉。你可以看到亚马逊也没有把沃尔玛完全替代掉，而且沃尔玛也是世界上最大的一个零售商。这就说明大家都在看互联网，可能会忽略一点，其实在国内的实体的渠道，也只不过发展了15年的时间，从1995年我们有第一家外资的百货店开始，到现在也不过才发展了十几年的时间，所以零售渠道也是一个新兴的渠道，互联网也是一个新兴的渠道，在这块上面各有优势。

互联网作为一个新的媒体，新的渠道出现之后，它一定会吃掉一部分的原来实体渠道的份额，就好比说是当电视出来了，就一定会吃掉一部分的无线电台收音机的渠道，互联网出来了，这种媒体又会占据一定比例的眼球，让看电视的媒体份额就少了，或者印刷媒体就少了，但最终是一种平衡。所以我认为互联网有它的优势，它会占据一定的零售市场份额，但是实体门店如果运作得好的话，也是一个效率非常高的渠道。而且在中国的话，也是一个新兴的渠道，跟国外不一样。

所以我认为这两个渠道各有优势。

网易科技：您觉得董事长沈南鹏在帮助麦考林上市的过程当中起了多大的作用？

顾备春：经营方面怎么样做生意，可能我做了那么多年，对这个行业比较了解，对麦考林的发展比较了解一点。但是对我来说，对整个资本市场，投行怎么运作、基金公司怎么运作等等确实不了解。所以这个是红杉的一个很大的优势，他对资本的判断也好，把握也好，包括整个的上市过程当中沈南鹏的一些运作，对我们来说有很大的帮助，包括投行的选择，律师的等等，都有很大的帮助。

同公路上一夜之间撤掉了所有的路标，顾客们再也不知道怎么把车开到刘俊的店里来了。 “C店不好做了。”坐在自己一百多平米的办公室兼仓库内，这位上海人说。离淘宝网那场招致一片骂声的商品排名规则调整已经过去了三个多月，他在淘宝C2C集市上所开设的网店“陆地商城”经历了前所未有的萧条期。

淘宝从7月8日起开始实行新的商品排名规则，排名的权重被重新调整，依次为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量、宝贝下架时间。刚开始的一周，这条规则像无形的手一样将他的大部分订单挡在了门外。

　　包括硬盘播放机、移动硬盘等“主打产品”在内，刘俊店里此前销量最高的单品一天能卖一百多件，销售额上万元，如今只能卖二三十件。由于广告等推广费用的一再增加，毛利由20%下降到了5%。

　　麻烦来自刘俊所销售的一款硬盘高清播放器，它是店里最受欢迎的产品。但从今年4月起，它开始缺货，正是这次缺货带来了致命的打击。两个多月的缺 货使“陆地商城”的生意受到了影响，而淘宝会在每个月底对C2C网店的当月销量实行清零处理，这让刘俊失去了至关重要的成交量指标，导致在位于主页面的商 品自然搜索中，已经很难看到他的产品。

　　“是提提抗议的时候了”。不只是刘俊一个人这样想，但在7月到9月两个月中，那些给淘宝客服的邮件、在论坛上的帖子，连同那两个月里淘宝用户论 坛内的其它抗议之声、种种失去生意的抱怨，就像石沉大海，没有得到淘宝的回应。至于打给淘宝客服的电话，对不起，他们说这是公司统一执行的规定。

　　不仅仅只是少数人见识了淘宝的强硬。从2010年7月到9月，在淘宝网总部所在地杭州，先后发生了5次淘宝商户的集体抗议活动；9月5日，在卖 家抗议之后紧随而至的那份马云致员工信中，这位创始人以其一贯富于鼓动性的革命家口吻说：为理想而战吧！我们宁可关掉自己的公司也不会放弃原则。

　　他将一些参与了抗议活动的卖家称为“黑色产业链中的恶势力”，认为他们是“想通过闹事和传播谎言获益的人。”而在4年前，当他宣布放弃“招财进宝”计划时，他为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。

　　刘俊意识到一个现实，那就是中小卖家已不再是淘宝所需要倚重的力量。他们曾是联合起来打败跨国巨头eBay的“小蚁雄兵”，但现在那样的黄金岁月已经过去了。

　　刘俊也注意到，与C2C店的情况相比，过去三个月自己的淘宝商城店并没有受到影响。它的销量数据会一直累积，不会遭遇每月清零；在自然搜索排名 中，前三位也会优先提供给商城卖家……尽管充满不舍，但刘俊明白未来的希望只能寄托在商城店，而不是他过去投入了巨大精力的C2C店上。

　　这正中淘宝的下怀。

　　自2003年成立以来，淘宝一度是众多C2C中小卖家的天堂。现在，这个天堂的游戏规则却似乎正在向更大的卖家倾斜。淘宝正让自己的重心慢慢转移到B2C的战场上，在淘宝的架构中，这体现在淘宝商城获取的投入与关注正一步步放大。

　　2010年初以来，淘宝商城内相继成立了淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城。11月1日，淘宝商城开始启用独立域名tmall.com。两天之后，家装频道上线。

　　淘宝商城在这一天公布了一份运营数据，显示淘宝商城已有超过3万品牌和数万商家入驻，2009年的销售收入达到100亿元。“正品购物从淘宝商 城开始”—在上海人民广场地铁站，淘宝商城的大幅广告出现在人流最为密集的一二号线的换乘大厅里。淘宝商城首席财务官张勇称，在未来3个月，它将投入2亿 元为自己打广告。

　　在线电子商务B2C正在中国迎来了一个爆发增长期。此时，由贩卖刻录光盘起家的刘强东所创办的电器类B2C网站京东商城，在2009年的销售额 达到了40亿。刘强东预计到2010年底，这一数字将突破100亿；2010年10月26日，在纳斯达克成功上市的服装类B2C公司麦考林，首日大涨了 57%，市值接近10亿美元，市盈率超过了150倍。

　　包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内，那些垂直B2C商城正在纷纷扩大自己的经营范围。从2009年起，刘强东的京东开始了线上百货的运营， 今年他正继续扩充，涵盖了粮油等食品。刘强东透露，从今年年初到9月份，京东在家居和化妆用品上的销量，实现了超过600%的增长。最近他甚至开出了图书 频道。

　　拥有了完善的物流及仓储体系，更多品类就意味着更高毛利。目前京东的主营产品平均毛利率为5%~10%，而百货品类，比如服装，毛利率可以达到30%~50%。

　　马云当然不想错过这样一个大机会。当然，他面对的难题是，淘宝之前是一个标榜免费、自由的C2C平台，并借此吸引了大量的中小卖家参与，也因此 积聚了大量的买家人气—这体现在淘宝C2C平台的庞大流量上。现在，淘宝商城能不能保持像C2C平台一样的人气和流量热度？如果游戏规则的天平开始向大卖 家和商城卖家倾斜，那些中小卖家还能买他的账吗？

　　2010年夏天，厦门全球搜索引擎营销大会上，淘宝广告产品及运营资深总监王华透露，2009年淘宝网广告收入已超过15亿元。“淘宝网客户花 在营销上的费用如果是100%的话，那么淘宝直通车占80%。”直通车是位于淘宝页面右侧的广告推荐栏，出价越高的商家，排名越靠前。在成立7年之后，淘 宝开始拥有这样一个稳定的收入来源。

　　按照淘宝官方的统计，截至2009年在淘宝网上总共完成了2083亿元的商品交易额，卖家数量超过260万，是中国最大的C2C/B2C电子商 务平台。但从收入结构看，2009年淘宝网广告收入超过15亿元，占总收入80%～90%；而交易佣金和增值服务收入占比仅10%～20%。其中淘宝 B2C业务交易额约100亿元，B2C交易额占整个淘宝交易的5%，而来自交易佣金的收入也不足10%。

　　淘宝较低的佣金收入比例主要受限于建立之初的免费模式—易趣每单交易都要抽取2%~3%的佣金，同时还要收取商品登录展示费。而淘宝完全没有此 类规定，它是免费的。免费的淘宝最终战胜了易趣，收购了易趣的跨国巨头eBay不得不接受将C2C业务撤出中国的事实。淘宝为此付出的代价是无法向C2C 卖家收取交易手续费，这原本是易趣和eBay所推崇的成熟模式，但淘宝打破了游戏规则，也因此不能让自己重走对手的老路。

　　按照曾经担任雅虎中国CEO的谢文在2007年3月的说法，淘宝网来自研发、带宽、服务器折旧等方面的成本，每年至少需要3亿元。自2003年 以来，马云已经连续两次作出了“免费三年”的承诺。是2005年完成的与雅虎的交易，为阿里巴巴换来了10亿美元以及雅虎中国的全部资产，支撑了淘宝最初 几年的高速发展，它不仅击败了eBay，也使得腾讯旗下的拍拍、百度旗下的有啊，一度只能共同瓜分不到20%的C2C市场剩余份额。

　　马云的确赢得了时间，但2083亿元卖家交易额带来的也不全是好消息。2010年3月，淘宝宣布推出1亿元的打假维权赔付基金，显示出这家公司 急需消除长期以来，由于商家质量泥沙俱下带来的负面效应，包括被指为假货的集中营。此前已经有总共超过1.4万家网点因为销售假货而受到了淘宝的处罚。在 淘宝与阿迪达斯、百利等品牌合作的8210起打假协作行动中，被清理的假货多达337.98万件。

　　蚂蚁不是永远的主角，市场正在进入B2C时代。投资机构清科集团旗下清科研究中心在今年10月初的报告中预测，2010年电子商务B2C市场增 速将达150%，规模将增至560亿。那些垂直类B2C市场的崛起，正在逐渐抢占C2C市场的份额—数码产品和服装，也正位列淘宝成交量最大的类目名单 中。

淘宝注意到了这样的趋势。早在2008年4月淘宝商城成立初期，淘宝就发现在海量交易之下，吸引那些大品牌的加盟并不是难事。联想、飞利浦等厂商， 很快就成为淘宝商城的第一批客户，先后入驻、开设了“网络旗舰店”的还包括优衣库这样的快时尚巨头。开设B2C商城除了可以继续为淘宝带来广告收入以外， 还有更为稳定的回报，并且名正言顺。在数码、3C及家电产品类目下，淘宝就可以向商城商家收取1.6万元的押金、每年6000元的服务费，每笔交易还能抽 取2.5%的佣金。商家以此换取淘宝更好的推广、物流等服务。

　　淘宝必须在海量但是良莠不齐的C类卖家，以及数量相对不多但愿意掏钱、并且惯于主动维护品牌形象的B类卖家之间作出选择。当淘宝这么做的时候，刘俊这些中小卖家的境况也就发生了改变。

　　自淘宝商城在2008年4月推出以来，它日渐成为淘宝的运营重心。那些有利于大卖家、尤其是商城卖家的政策接连推出。除了商城卖家销量数据不会 每月清零、自然搜索排名前三位优先提供给商城卖家以外，在淘宝近期推出的团购活动聚划算、以及推广活动“疯狂购”中，商场卖家可以更为容易的获得参加资 格。参与这些活动的卖家里，商城卖家的比例达到了70%以上。

　　7月8日的商品排名政策调整，只是一系列计划中的最新一环。

　　“整个淘宝的流量已经越来越明显地向商城卖家倾斜。”上海商派网络科技有限公司淘宝商家服务事业部的江国平说。

　　商派（ShopEx）是淘宝十大“淘拍档”战略合作伙伴之一。这十大合作伙伴来自物流、仓储、软件等行业，商派为淘宝商家提供网店平台服务，包括订单快递单的打印软件、帮助快速入驻淘宝商城的“商城通”、淘宝商城的专用EC-ERP管理软件等。　　

　　在商派服务的约6万名淘宝商家中，商城与C2C卖家的比例达到了4：6，这一比例还在继续向商城倾斜。江国平说，目前淘宝商城每天都在增加约300家会员。

　　皇冠卖家组织、上海淘宝皇冠俱乐部“上海之家”负责人“老高”的统计是，俱乐部内的正式会员数量为50多位，2009年总销售额达到了8亿多元。

　　现在可以做一个简单的测算：淘宝2009年的全部交易额，只要约260家类似的皇冠俱乐部、总计1.3万名大卖家或商城卖家就可以完成。在淘宝总计260万的卖家数量中，比例仅为0.5%。

　　淘宝要告别那些做小生意的个人卖家，或许并不是一项需要过多考虑的决定。

　　种种倾向于商城的政策正在发挥作用。三皇冠店铺“靓妆坊”店主刘伟华正向工商局申请营业执照，希望在维持自己C2C网店的同时进驻淘宝商城。

　　在7月8日“淘宝新政”实施的最初几个星期，刘伟华同样受到了影响，约30%~40%的生意不翼而飞。此后他通过优化商品的关键字、参加“疯狂购”等推广活动大体维持了交易量，同时开始考虑入驻商城的必要性。

　　在商城内，同样的商品可以比C2C店定出高10%、甚至更高的价格，并且同样有人买。“在淘宝的政策倾斜下，大卖家进入商城是必然趋势。”他作出了和刘俊同样的结论。那些坚持仅做C2C店的卖家，也多半只是将其作为兼职。

　　今后淘宝将成为刘俊和刘伟华们真正的老板。商城店是他们生意的最大来源，而淘宝会毫不留情的抽取每笔交易的佣金，并且对经营资质作出这样或那样的规定。

　　强力调整搜索排名规则让一些中小卖家感受到了淘宝强硬的一面。有着同样感受的还有为淘宝提供物流服务的快递公司。

　　想做B2C业务，物流和仓储都是避不开的环节。长久以来，淘宝的物流一直依赖于与各大民营快递公司的合作，但这些不同公司、在不同区域之间良莠不齐的服务质量，时常令淘宝和卖家头疼—它算是淘宝未来的大麻烦之一。

　　令申通快递市场总监夏祖彬关切的是，淘宝自2010年6月提出“大物流”计划开始，已经逐渐进入到以往的“亲密战友”快递行业的地盘上来。

　　大物流的核心是一项名为“物流宝”的服务，计划将仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式的电子商务物流配送外包解决方案。在“四通一达”—申通、中通、圆通、汇通、韵达各大快递公司眼中，淘宝已经不是那个可以随便“赶出去”的家伙了。

　　2005年，当淘宝找到中通快递要求合作的时候，董事长赖梅松对这家公司并没有什么特别印象，它只是自己数百万客户中的一个；而据夏祖彬回忆， 淘宝最先找到的快递公司其实正是申通，但他们一开始“被申通的人赶了出去。”直到2007年8月，申通才开始了与淘宝的全面合作。

　　2008年12月份，申通每天全国总运量为70万，其中来自淘宝的运单为25万；到2010年9月，淘宝商家开始为申通带来每天高达99万的运单，贡献了申通每天约30%左右的业务量。在中通、韵达等其它快递公司，类似的情节一再发生。

　　在与快递行业的合作中，淘宝的话语权逐年上升。

　　它选评快递行业中的“每日之星”，对服务质量进行评比，在各大物流公司中排名靠前，就极易受到卖家追捧；每家快递、每个网点的电脑终端上都会显 示一个淘宝专用界面，每个公司都有一个淘宝的专员；服务条款包括接单后一小时内要上门取件、延误取件将被淘宝罚款等等；除此以外，淘宝还对快递价格公布了 最高限价，各家快递的价格都不能超出这一范围。

　　在快递公司面前，淘宝有时就像一条绳索。前汇通快递董事长助理王志达说，对淘宝数额巨大的订单诱惑，各大快递公司都产生了不小的依赖。在进入汇通以前，王志达还曾先后担任圆通企划总监以及星辰急便行政总监。

　　当百度在2009年推出“有啊”C2C平台的时候，因为淘宝对各大快递公司施加的影响，百度只能选择与宅急送签署合作协议。之后就在协议签署的前一天，这件事情还是神秘的“黄”了。

　　因为派送压力大，服务要求高，也出现了不少快递公司不愿意接淘宝货单的情况。而2009年的快递公司联合提价事件，暴露出双方之间存在的分歧。 在淘宝的最高限价下，各大快递公司围绕淘宝快递单子的争夺，几年来已经逐渐演变为单纯的价格战。这次涨价，在外界看来不亚于一次快递公司对于淘宝的联合反 抗。

　　淘宝以至整个阿里巴巴，很早就开始考虑如何加强在物流方面的自主权。2006年，阿里巴巴与中国邮政合作推出了经济速递“e邮宝”；2008 年，参股由原Google联合总裁周韶宁创建的浙江百世物流科技，2009年推出配送中心；2010年3月29日，阿里巴巴正式入股快递公司星辰急便。

　　这次提价事件，终于让淘宝的大物流计划骤然提速。

　　在给《第一财经周刊》的答复中，淘宝商户平台事业部负责人龚涛表示，全国接入运行的仓库数量已经达到20个，在仓储配送上也已有数十家合作伙 伴。到2010年10月初，《华尔街日报》报道说，淘宝计划在未来两年内，使仓储和分销设施网络从目前的20多个城市扩大到52个城市。

　　夏祖彬说，理论上淘宝可以凭借这样的计划，直接控制发货仓库，提升物流环节的自主能力，甚至使用哪些快递公司也无需商家做出选择，而是由淘宝统一调配。申通与淘宝大物流的合作在2010年年初启动，高峰期每天可以接单2万多份。

　　在淘宝大物流计划中，此前的推荐物流商可以作为优先选择对象。“但在配送环节中，也可以接入一些区域性的、有服务特色的中小配送公司。”

　　淘宝需要在“听话”或者有着完善配送和服务能力的快递公司之间做出选择。快递公司面临的则是新一轮的博弈。他们或者放弃淘宝诱人的业务量，或者在任凭淘宝统一调配、加强自主性两者之间寻找平衡点。

　　统一物流的环节可以让淘宝强化对送货时间、服务质量乃至厂家库存等环节的有效控制，淘宝的大物流计划为未来放大B2C商城业务埋下了伏笔。对于 刘俊及其所代表的卖家以及夏祖彬、王志达和他们背后的快递公司来说，现在的淘宝再也不是那只聚集了成千上万本土小生意人的“小蚁雄兵”，它越来越像一只牵 动整个产业链条的大象了。

　　这只大象的鼻子还会继续往前伸。既然已经在卖家面前脱去了温情脉脉的面纱，马云就不在乎把战火烧得更大一些—在电子商务领域，它想得到更多的回报。

　　2009年—2010年，阿里巴巴相继战略入股了ShopEx和宝尊电商。后者是目前国内最大的电子商务平台外包服务提供商，正在为淘宝商城内 的飞利浦、美的、九阳等品牌旗舰店提供B2C商城的代运营服务。江国平则透露，目前ShopEx的淘宝商城用户中，70%的商家也同时拥有自己的独立网 店。

　　对ShopEx和宝尊电商的战略入股，意味着即便数量更多的B2C商家推出自己的独立网店，他们也无法完全摆脱对阿里巴巴以及淘宝的依赖。

　　2010年10月底，淘宝旗下的搜索引擎一淘（Etao）正式推出全网搜索，用户可以选择从搜狐搜狗（Sogou）或者微软必应（Bing）上 获取结果。在中国，搜狗和必应一直试图挑战百度，抢占更多市场份额，而马云也早在获得雅虎中国的同时，认定了搜索与电子商务的天然联系。

　　Etao显然还不具备马上挑战百度搜索的实力。不过它真正的杀手锏或许在于其开放搜索(Open Search)服务。这将提供一种快捷渠道，使B2C商家即便不在淘宝开店，也可以直接接触到淘宝的购物用户。买家可以通过这一引擎，搜索全网商品并完成交易。

　　一份流传出来的、据称来自淘宝内部的PPT称，在开放搜索的一期阶段，可以实现B2C商家不用在淘宝开店，即可接入、运营，同时批量售卖商品的功能；在二期阶段，还可以让买家在这些“联盟商家”的网站上直接选购商品。

　　这或许会给百度的关键字广告投放带来威胁。因为如果企业可以在Etao上更精确地找到自己的顾客，还有多少人会考虑在百度上投放广告呢？

　　开放搜索是马云整个计划中至关重要的一环，它试图将淘宝的商品资源优势延伸到整个互联网上，而不仅仅局限于那些淘宝用户。它使那些不打算开网店 的商家，也可以通过搜索引擎直接销售产品。为厂商、品牌经销商，提供从建立网店，到仓储、配送，以及网站运营在内的一站式服务，加上此前吸引软件开发者为 用户开发应用的开放平台计划……这正是马云口中所一直念叨的“大淘宝”。

　　然而到今天，瞄准“亚马逊模式”，试图构建自己计划中的电子商务生态体系的，已经不仅仅是马云一个人了。包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内的电子商务网站都在拓展自己的势力范围，建立以自己为中心的B2C生态。

　　一夜之间，人人都爱亚马逊。自亚马逊2001年起逐步聚集以品牌厂商、大代理商为主的B类卖家，提供包括物流、建站/系统、营销、开放程序接 口，并可由商家任意灵活选择搭配之后，它就不再只是一家仅以图书和Kindle业务见长的公司。在与eBay的综合类商品经营竞争中，它占尽了优势。目前 美国TOP500的B2C商家中，有78家在亚马逊开店，而在eBay开店的仅有25家。

　　通过B类卖家平台Amazon Marketplace，在今年第三季度财报之后的最新业绩预测中，以付费换取服务的200万B类平台卖家将为亚马逊创造超过100亿美元的交易额，并带 来16亿美元的毛收入，其中三分之一以上为净利润。在第三季度，亚马逊的净利润也达到2.31亿美元。

　　早在2007年，eBay也收购了一家名为ProStores的公司，使eBay用户可以通过这家公司的解决方案，创建个性化的虚拟商店，帮助那些成长起来的大卖家以及中小企业开展B2C电子商务。

　　中国市场看起来正准备再次上演这样的故事，并且参与者会更多。

　　淘宝几乎成为了所有人的对手。它试图完善自己的物流系统、建起一个又一个的垂直商城。与对手不同的是，它很早就拥有了品类完善的商品。

　　宝尊电商家电行业总监郑勇透露，在飞利浦淘宝商城旗舰店内，剃须刀等小家电的单月销售额达到了500万元，这一数字已经接近京东，并且肯定超过 了新蛋和卓越亚马逊。在淘宝电器城内，品牌旗舰店仅允许开设一家，授权专营店可以开设三家，那些通过正规渠道进货的产品代理商数量则不受限制。

　　“淘宝最早推出电器城，正是为了与京东竞争。”郑勇说。

　　前新蛋网高管、名品打折网CEO赵炜看好淘宝电器城的模式，因为品牌旗舰店、授权专营店、产品代理商同时存在，就有了更灵活的价格。不过他认为 只有实现完善的配送、维修等后端服务环节之后，淘宝电器城才会对京东商城带来更大威胁。“从物流行业的经验看，淘宝大物流计划涉及多个公司的合作，至少需 要5年时间才能完善，并且需要针对不同行业提出不同方案。”夏祖彬说。

　　京东、当当们也有自己的麻烦。比如作为大渠道商，他们必须协调好与那些利用平台策略吸引进来的“联营商家”们的利益关系。

　　这场争夺未来B2C市场份额、以至话语权的战争刚刚开始，更激烈的对抗迟早到来。

　　刘俊的C2C集市店，注定已不是这支战斗大军中的一员。现在他的C2C店与商城店的交易额比例是2:8。在7月8日之前，他只需投入数百元广告费，就可以将这一比例维持在5:5，但现在即便在直通车广告上购入近千元，对C2C店交易的拉动也收效甚微。

　　更多小卖家则无力这样做。按照淘宝网今年5月发布的卖家统计数据，在以淘宝网为生的店主中，39.3%的人月收入在1000~2000元之间，22.0%的人月收入在2000~3000元之间，而5000元以上的只有7.4%。

　　他们当然有存在的理由。或者是作为业余时间的兼职，或者只是维持一份并不要求太高的固定收入。在此期间，那些过去依靠虚假交易生存的卖家会大量 消失。数百万C2C卖家对于淘宝而言，仍意味着可贵的流量资源—在淘宝商城以独立域名运营之后，淘宝网首页仍然在醒目位置保留了淘宝商城的入口，并且商品 排名前三名由商城卖家占据的规则也从未改变。然而即便是马云，也不可避免地要把淘宝网80%的收入，寄托在那些数量可能仅有20%的商城卖家身上。

　　这20%的卖家，将决定淘宝这只大象的鼻子可以伸得有多长。

　　01 互联网搜索引擎

　　百度、谷歌、腾讯搜搜等搜索引擎，目前主要依靠推销关键字投放广告来获得收入。

　　淘宝的动作

　　与微软Bing、搜狐搜狗搜索引擎合作，推出全网搜索引擎eTao；不仅可搜索淘宝网商品信息，也可像通用搜索引擎一样搜索全网信息；

计划推出“开放搜索”，使商家可以直接通过eTao找到客户并销售产品。

　　淘宝的动机

　　延伸淘宝商品的数量优势，进一步扩大淘宝的影响力，使那些不打算在淘宝上开店的商家也能使用淘宝的服务。

　　02 中小卖家

　　在淘宝超过260万卖家中，除了数万商城卖家以及皇冠级大卖家以外，目前仍有80%以上的中小卖家。他们主要在C2C集市经营淘宝店铺，以投放直通车广告、购买增值服务工具等形式为淘宝贡献收入。

　　淘宝的动作

　　调整商品自然搜索排名规则。除了前三名由商城卖家占据以外，后续排名的权重调整为成交量—收藏人数—卖家信誉—好评率—浏览量—宝贝下架时间。

　　淘宝的动机

　　1、进一步清理虚假卖家；

　　淘汰部分经营能力不强的卖家，提高商品质量；

　　使淘宝流量进一步向大卖家和商城卖家集中。

　　03 快递公司

　　“四通一达”—申通、中通、圆通、汇通、韵达这五大民营快递公司，长年以来与淘宝保持了密切合作。由淘宝带来的业务量通常可以占到这些公司总业务量的30%~50%。

　　淘宝的动作

　　向快递公司施加影响，尽力稳定快递价格，维持卖家满意度；

　　制定“大物流”计划，推出“物流宝”服务—将仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式的电子商务物流配送外包解决方案。

　　淘宝的动机

　　增强物流环节的自主能力，满足未来更多商城及大卖家对稳定的物流服务的要求。甚至有可能建立起统一调配大物流计划内合作快递公司订单的模式。

　　04 垂直类B2C网站

　　京东、新蛋、麦考林、卓越亚马逊、当当等网站，以集中在某个领域如数码产品、图书、服装的B2C业务起家，正在获得高速发展，并获得资本市场认可。

　　淘宝的动作

　　通过有意的买家流量引导，吸引知名品牌厂商、大代理商加入淘宝商城；

　　在淘宝商城直接开出电器、鞋城、家装等频道，由以前的综合性向专业及综合兼备的方向转变。

　　淘宝的动机

　　垂直频道的建立，可以更好的分门别类的理清产业链关系，提高物流、仓储环节的服务能力，进一步吸引有关品牌和商家的入驻；

　　构建以淘宝为中心的电子商务生态链，成为“中国版亚马逊”。